경영학과 이은주 교수 연구팀, 의료 인공지능에 대한 소비자 반응 연구결과 발표

경영학과 이은주 교수 연구팀은 최근 학술지 Psychology & Marketing에 의료 소비자가 의사 결정을 내리는 방식에 관한 연구 결과를 발표했다.

인공지능을 활용한 의료가 본격적으로 논의되고 있지만 소비자가 의료 인공지능을 어떻게 경험하고 후속 치료를 위해 이러한 의료 서비스 제공자를 이용하는지에 대해서는 알려진 바가 거의 없다. 연구팀은 본 연구에서 ‘의료 AI와 인간 의사로부터 받는 개인화된 서비스가 의료 소비자의 재방문 의향에 미치는 영향’에 대해 연구했다.

연구결과 의료 서비스 제공자 유형(인간 또는 AI)에 관계없이 소비자들이 '고도로 개인화된' 의료 상담을 받은 후 '덜 개인화된' 상담을 받았을 때보다 더 높은 행복감을 느끼는 경향이 있다는 결과를 발견했다. 한편 소비자들은 ‘덜 개인화된’ 상담을 받은 경우에도 인간 의사와의 후속 방문을 선호했다. 이를 통해 ‘공감력’이라는 변수가 의료 서비스 제공자 유형과 재방문 의향 사이의 상관관계에 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다.

아울러 ‘고도로 개인화된’ 의료 상담의 경우 ‘덜 개인화된’ 의료 상담보다 전대상피질이 더 활성화되며 이러한 활성화는 참가자의 재방문 의향과도 상관관계가 있다는 것을 발견했다. 또한, 측두후두방추피질은 개인화의 수준과 관계없이 의료 인공지능이 아닌 인간 의사를 방문했을 때 더 활성화되었으며 이 활성화도 참가자의 재방문 의향과도 상관관계가 있는 것으로 나타났다.

이러한 결과는 인간을 고도로 흉내낼 수 있는 의료 AI조차 현재로서는 인간 의사를 대체할 수 없으므로 인간 의사는 의료 상담과 치료를 제공하는 데 여전히 중요하다는 것을 시사한다.

한편 연구팀은 행동 실험과 함께 신경 영상 기법(fMRI)를 활용하여, 데이터로는 알 수 없는 지각, 감정 및 의사 결정의 신경 과정을 밝혀냈다. 이는 설문 조사만으로는 얻을 수 없는 뉴로마케팅에 대한 심층적인 인사이트를 주었다고 연구팀은 밝혔다.

장이연 제1저자는 “마케팅, 심리학, 신경과학 등 학제 간 연구를 통해 연구방법론에 새로운 인사이트를 제공한 것에 의의가 있다”며 “소비자 웰빙, 헬스케어 분야에서 신경과학과 감각 마케팅을 활용한 후속 연구를 이어나갈 것”이라고 말했다.

연구팀의 이번 연구결과는 Psychology & Marketing(IF 6.7)에 게재되었다.

※논문명: Consumers’ Responses to Personalized Service from Medical Artificial Intelligence and Human Doctors

※저자명: 장이연(제1저자), 담문영(제2저자), 이은주 교수(교신저자)